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跨越5000字的產品筆記,揭秘微信念書是如何讓人上癮的!

2018/05/11 9077評論區

二手最近迷上了微信念書,上下班的地鐵上,吃飯中,甚至是去個洗手間都要打開微信念書看一會,曾經用來漫無目的刷微博、刷新聞的零碎時間,現在慢慢的都被微信念書占據了。

△ 《上癮》結構圖

云南体彩网二手拜讀了《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》(下文簡稱《上癮》)一書,利用書中的知識對微信念書進行分析,一方面是了解微信念書到底做了什么,讓二手如此上癮;另一方面是通過案例分析將「上癮」模式在腦海中加固。

△ 上癮模型

云南体彩网《上癮》指出,一個產品要想讓用戶上癮,必須要經過四步:觸發、行動、多變的酬賞、投入,這四個步調就是作者提出的上癮模式(上圖所示)。全書也是圍繞著這四個關鍵步調進行分析。

一、觸發

新習慣的養成需要一個平臺,而「觸發」就是促使你做出行為改變的根基。觸發分為外部觸發和內部觸發。

1. 外部觸發

云南体彩网外部觸發通過發出行動召喚來暗示用戶,這是打造習慣養成類產品的第一步。微信念書更多使用的是人際型觸發和自主型觸發。

云南体彩网△ 微信中周排行榜總結和活動分享頁面

云南体彩网二手做了一個小調研,很多使用者都是通過微信朋友圈朋友轉發進入微信念書。微信念書的產品定位是社交+閱讀,如果我們分析可以發現微信念書很注意分享功能。其中很多的內容都是可以分享到微信朋友圈的,例如:周排行榜總結、好書免費領、限時贈一得一、書架(所有書可以分享到朋友圈)、好友排名等;還有一部分支持分享到微信念書的想法,例如:精選話題、分享想法、書籍評價等。

人際型觸發可以引發企業經營者和投資人所渴望的「病毒式增長」,有時是因為人們總是愿意把自己心儀的產品和人人分享。

△ 微信念書 push 信息和桌面 icon

云南体彩网自主型觸發在用戶的生活中確確實實占有一席之地。微信念書在手機上面的圖標,每天的 push 等,只要用戶安裝并注冊了微信念書,微信念書就可以把話題,每周的念書情況等信息 push 給我們,我們每天都可以接收到這些信息,自主型觸發以驅動用戶重復某種行為為重點,目的是讓用戶逐漸形成習慣。

云南体彩网使用外部觸發僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發都只有一個終極目標,那就是驅動用戶進入上癮模型并完成余下的循環步調。當驅動他們經歷一整套循環之后,外部觸發將不再發揮作用,取而代之的是另一個武器:內部觸發。

2. 內部觸發

內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。情緒,尤其是負面情緒,是一種威力強大的內部觸發;正面情緒同樣可以成為內部觸發。但是怎樣找到這個「情緒」,這里我們可以使用豐田生產系統中被大野耐一稱為「5問法」的著名方法。舉個例子:

云南体彩网二手為什么使用微信念書?謎底:利用零碎的時間念書。

為什么要利用零碎的時間念書?謎底:工作很忙,念書時間有限。

時間有限,為什么要念書呢?謎底:想要獲取更多的專業知識。

云南体彩网為什么要獲取更多的專業知識呢?謎底:提升自己的綜合能力,有助于職業發展。

為什么要在意這一點?謎底:因為二手害怕被行業淘汰。

云南体彩网△ 馬斯洛的需求條理

現在我們獲得了最終的謎底,焦慮和恐懼是二手身上最強大的內部觸發。對應馬斯洛的需求條理理論這是自我實現需求(擴展閱讀《那些很熟悉但又叫不出名字的設計法則:需求的品級》)。

△ 微信念書年齡分布和消費能力數據

二手是微信念書的核心用戶嗎?根據易觀萬像的數據反推,微信念書用戶中性別差別不大,超一線城市、一二線城市的用戶占了73%。他們大多是24歲到40歲的學生、職場人士,具備中高消費能力。因工作或者學習需要,有賡續提升自己的需求和主動學習的意識。二手正好處在這個區間,所以微信念書在設計產品時,更多考慮的是減輕這個群體用戶的焦慮和恐懼心理。念書對他們而言,不是真正意義上的學術研究,當然也不是純粹作為娛樂消磨時間,他們也會注重書籍的質量。這也就決定了微信念書里會以通識性出疆土書為主,較少網絡文學。

外部觸發可以培養習慣,內部觸發可以讓用戶釀成產品的鐵桿粉絲。

二、行動

第一步觸發,是為了提醒用戶采取下一步行動。書中介紹了福格行為模型,用公式涌現即 B = MAT。B 代表行為,M 代表念頭,A 代表能力,T 代表觸發。要想使人們完成特定的行為,念頭、能力、觸發這三樣缺一弗成。如果想讓用戶行動更容易發生,觸發要明顯、行為要簡單、念頭要合理。

1. 念頭

人類行為不過乎三種核念頭的影響:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥。

上文「5問法」中,最終獲得的謎底「焦慮和恐懼是二手身上最強大的內部觸發」。所以二手已經有了打開微信念書的念頭。用戶打開應用的理由有千千萬萬,但是如果運用「5問法」獲得的最后謎底符合上述以及馬斯洛的需求條理理論,用戶就會存在行動的念頭。

2. 能力

云南体彩网時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非慣例性等六個因素會對用戶的能力發生影響。

云南体彩网△ 其他應用同微信念書的使用途徑進行對比

云南体彩网將其他應用同微信念書的使用途徑進行對比(如上圖),其他應用從打開應用到閱讀,一共需要7個步調,微信閱讀只需要3個步調,有效的縮短時間成本。

云南体彩网△ 好友正在閱讀的書界面

云南体彩网微信閱讀的產品定位是社交+閱讀,所以用戶在打開微信念書的時候,并不是直接進入書城頁面,而是開始瀏覽好友正在閱讀的書,微信念書上面的好友基本都是從微信而來,微信自己就是基于熟人的社交,所以好友正在閱讀的書籍會對用戶發生一定影響,這也防止了用戶進入首頁后漫無目的瀏覽和費力的尋找,有效的減少用戶的體力成本和腦力成本。

△ 試讀頁面

微信念書提供了試讀的功能,一本書可以先閱讀一部分,如果用戶喜歡再進行購買,這也減少了用戶的金錢成本,不會浪費金錢來購買一本不喜歡的書。

云南体彩网將簡化使用過程作為設計宗旨,這有助于減少摩擦,消除障礙,推動用戶跨越福格所謂的「行動線」,采取下一步行動。

3. 啟發法

云南体彩网上面提到的方法都是用戶在做出理性選擇時考慮的因素。根據諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在行為經濟學領域的研究,人類行為并紛歧定總是遵照理性模式。舉個例子,商品價格下調時消費者的購買會增加,利用上文福格的公式就是下調價格,降低了金錢成本有助于提升人們購買商品的能力,雖然這具有普遍性,但是依然存在例外。

云南体彩网啟發法有助于企業通過非慣例的途徑來刺激用戶的念頭,減少「意外」的發生,提升用戶對產品的使用能力。啟發是指我們的大腦利用過往的經驗,在對事物做出判斷的過程抄了近道。微信念書主要應用了環境效應、錨定效應和贈券效應。

環境效應

云南体彩网思維會根據我們所處的環境,在短時間內做出快速的判斷,然而,這些判斷有時候并禁絕確。

打開微信念書的時候,發現功能會推薦好友正在讀的書,二手書架中的很多書都是根據這個推薦選擇的,有些朋友專業造詣很高,在二手心里,他們讀的書肯定是好的,一定要跟上他們的腳步,如果相同的書換一種方法推薦給二手,或者這些書只是在書城展示的話,二手就很難注意到它們的存在。

△ 想法功能頁面

云南体彩网想法功能也是一個例子。想法是用戶 UGC,其中不乏一些 KOL,如果某 KOL 在想法平臺給一本書打了五星好評,并配上了贊揚的內容,或者某位好友轉推的某位 KOL 的推薦,那么對于用戶的行動來說肯定是有影響的。

錨定效應

云南体彩网△ 微信朋友圈中轉發的免費領書頁面

人們在做決定的時候,往往只被某一方面的信息所吸引。舉個例子,我們更容易被促銷招牌所吸引,事實上這些都是商家的促銷手段,可能這些商品并沒有比其他商品廉價多少,也有可能這些商品我們根本不需要。不久前,微信念書有一個活動在朋友圈刷屏——免費領書,二手也認領了,但是幾個月過去,二手還是沒有看。例如微信念書中的限時免費,限時打折等,都可以吸引用戶跨越「行動線」。

贈券效應

△ 贈券效應在微信念書中的體現

為了鼓勵顧客消費,零售商會給他們發放穿孔卡片,當打孔達到了一定水平就會給顧客發放獎品。贈券效應說明,當人們認為自己距離目標越來越近的時候,完成任務的念頭會更強烈。微信念書中也發現了贈券效應的蹤跡,當用戶念書讀到一定頁數的時候,書頁左上角會涌現這本書閱讀了30%、閱讀還需要的時間和一句鼓勵的話。微信念書書頁中也有功能顯示現在所讀的頁面處在全書的什么位置,這些功能都在促使用戶做出接下來的行動。

三、多變的酬賞

云南体彩网上癮模型的第三個階段叫作「多變的酬賞」。在這一階段,你的產品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲望。多變的酬賞主要表示為三種形式:社交酬賞,獵物酬賞,自我酬賞。在微信念書中應用了社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三種。

1. 社交酬賞

云南体彩网所謂社交酬賞,是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

△ 想法頁面中來自朋友的點贊、評論和通知頁面中朋友對念書時長的點贊

云南体彩网微信念書的想法功能中,用戶可以發表對書中內容的感想和對書的評價,好友對內容進行轉發,點贊和評論。對于內容提供者來說,他們的酬賞來自別人的點「贊」。點「贊」和發表評論是對這些內容提供者最好的肯定,正是在這種酬賞的激勵下,他們才會繼續寫下去。

2. 獵物酬賞

所謂獵物酬賞,是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。

云南体彩网△?書城頁面中多變的信息流

云南体彩网人們追逐資源,追逐信息,其執著水平不亞于追逐獵物的獵人。改版后的微信念書書城頁面,增加了更多的書籍分類,整個頁面的「信息流」更加豐富,源源賡續涌現在滾動屏幕上的信息就像獵物一樣讓人一直追逐。有時,用戶會看到一本很想讀的書,而有時又看不到。但是為了繼續這種狩獵體驗,他們會一直地滑著手指,目的就是追尋多變的酬賞。

3. 自我酬賞

所謂自我酬賞,是指人們從產品中體驗到的操控感、造詣和終結感。

微信念書的我功能中,有好友排名功能,在這功能中,用戶可以看到自己的排名和閱讀時間,好友對排名和閱讀時間點贊。念書排行榜中還支持運用閱讀時間兌換書幣,每閱讀半小時就可以兌換一枚,一周最多可以兌換10枚,兌換的書幣可以用來支持書籍購買。念書排行榜也支持分享。微信念書的這種反饋有助于給予用戶滿足感,同時也會激勵用戶繼續閱讀。

云南体彩网關于多變的酬賞還有幾個問題要注意:

  • 人們對于社交酬賞以及同伴的渴望要遠遠大于對于經濟利益的期待。
  • 在設計酬賞時,務需要考慮到用戶使用該產品的原因,確保它與用戶的內部觸發和使用念頭相吻合。
  • 保障用戶的自主權,用戶有權接受,也有權拒絕,避免讓用戶威脅用戶的主權,讓用戶發生「逆反心理」。微信念書被噴的最多的功能就是微信念書的好友,在1.4.4版本時,用戶自行選擇需要關注的微信好友,而現在版本是強制用戶關注微信好友,廣受詬病。然則微信念書在用戶的隱私方面的設計還在賡續探索,好比1.3版本增加可以查看與好友共同閱讀的書籍,然則現在不支持了,但如何把握好度,平衡好閱讀與社交的關系仍是微信念書一直在摸索的。

四、投入

要想讓用戶發生心理聯想并自動采取行動,首先必須讓他們對產品有所投入。

△ 我——編輯個人資料界面中的宜家效應

云南体彩网我們總會高估自己的勞動結果,「宜家效應」就是最好的證明,體現在微信念書中是,我們在我功能中,點擊編輯個人資料,頭像下面會涌現閱讀時長,收到的贊和關注我的人數,下面會涌現最近閱讀和讀完的書,繼續下拉會涌現書評,根據這些信息書城頁面會更加精準的推薦書籍給我,所以只有用戶投入的時間和金錢越多,用戶就會投入的越深。

用戶總會盡力和過去的行為堅持一致,所以在微信念書多次改版后,現階段的使用路徑基本沒有發生變更。

云南体彩网用戶對事物投入的越多,就越有可能認為它有價值,也越有可能和自己過去的行為堅持一致。最后,用戶會改變自己的喜好以避免發生認知失調。

當整個循環結束的時候,這時候可以使用一個外部觸發在加載一個觸發機會。這就是我們經常收到的 push,榜單等信息,這有助于增加了用戶反復進入循環的可能性。如果用戶已經開始內部觸發此應用的話,恭喜你,已經上癮!

五、用戶評價

△ 微信念書在中國和美國的 APPAnnie 評分

云南体彩网口說無憑,二手收集了 APPAnnie 的數據,在介入評分人數最多的中國和美國,微信念書當前版本和所有版本的評分均是4.5,其他國家分數甚至達到5.0分滿分,分數最低的韓國,也有4.0分。二手整理了以下幾個方面的反饋。

念書時長兌換書幣,限時免費,限時特價,限時贈一得一等活動,用戶評價很高,能激發用戶的閱讀行動。這對應了 B=MAT 中,少花錢有助于激發用戶的行動能力,這也符合啟發到感知中的錨定效應和贈券效應。

云南体彩网△ APPAnnie 中用戶的評價

云南体彩网社交屬性,很多用戶是被周邊朋友推薦,喜歡上了微信念書。并漸漸養成了念書習慣,填充了碎片時間,也因此自我滿足,最終也會推薦給自己的朋友。這也是社交酬賞的作用,根據馬斯洛需求層級,用戶不僅滿足了社交需求,也達到了自我實現需求。

云南体彩网△ APPAnnie 中用戶的評價

云南体彩网使用流暢,干擾少,沒有廣告等信息打攪。

云南体彩网△ APPAnnie 中用戶的評價

用戶對于侵犯自己的隱私,絕對是0容忍,這也是我們文中提到的,要保障用戶的自主權,避免用戶的「逆反心理」。

△ APPAnnie 中用戶的評價

六、總結和建議

根據用戶反饋和自身體驗,二手感覺微信念書可以從以下兩方面進行改進:

  • 增加書籍。現在很多用戶反映書籍太少,很多書找不到。
  • 掩護用戶的隱私,給用戶更多的選擇權利,微信念書一直在尋找社交與隱私的平衡點,這從微信念書的版本迭代信息中可以看到,希望微信念書可以做的更好。

以上是二手的個人見解難免有所偏頗和局限,感謝人人閱讀,如有問題隨時歡迎討論,如有欠周全的地方,請見諒。

云南体彩网最后,推薦這本書。

云南体彩网△ 《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》

參考資料:

  • 《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,作者:尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛,出版社:中信出版社
  • 《微信念書APP產品分析:為什么我也開始使用微信念書?》,作者:格蘿小姐,簡書
  • 《【念書筆記】上癮-讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,作者:缽仔糕,簡書

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圖片素材來源:微信念書

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