急躁與偏見:為什么常見的5星評價系統不靠譜? - 優設網 - UISDC

急躁與偏見:為什么常見的5星評價系統不靠譜?

2018/11/23 7807評論 5

我經常喝咖啡的一家咖啡館,它在 Google 的評分系統中,只有3星,盡管它是這個城市傍邊咖啡做的最好喝的非星巴克咖啡。原因僅僅是因為有過兩個差評。

有很多公司只生產某些產品,因為他們的這些產品在10年前曾經在亞馬遜上獲得了很多5星好評。

而我的 Uber 評分僅僅只有4.7分,我唯一的「缺點」是和我的乘客缺乏溝通,因為我全程僅僅只會說「你好,謝謝,再見」,如果有需要,我可能彌補幾句小貼士。

對于司機而言,如果不小心碰上一位情緒急躁的乘客,坐在后座猛抽煙,司機一句「請勿吸煙」可能就會帶來一個1星差評。然后接下來的一個月,你得花費大量的接單和好評來抹除這個差評帶來的負面影響。

滯后效應

我有一個親戚,將自己的鄉間別墅掛在 Airbnb 上面出租。她的第一批客戶是一群年輕人,他們租用這個地方希望能夠舉辦派對,但是她不允許,擔心躁動的年輕人會把房子給毀了,結果她收到了一個2星差評,這在 Airbnb 的系統中意味著她再也沒法把房子租出去了。這使得她不得不重新注冊,換個名稱重新開始。

這在情況下,如果看評分幾乎是沒人會來租這房子。這是一種非常范例的滯后效應:當前的系統狀態依賴于之前狀態和評價。這種模式和信用評級以及銀行貸款的運作方式類似,更通俗的講,就是我們使用過去的行為和狀態作為當前的評判指標。同樣的,現在所做的事情,最終也只是在未來被窺見,系統反饋的并不是此刻當前的實時狀態。

絕大多數的反饋和評論,其實是缺少思考和理智的評價的,這個過程應當花費更多的時間來斟酌和回復,而不是留下一個簡單的數字。英劇《黑鏡》中每個人之間都互相打分的狀況,正在成為現實。或者它已經成為現實了。

云南体彩网見多了這樣的事情,稍加反思,我們會意識到,其實很多時候這樣的評分所涌現出來的是一種簡單粗暴的反饋,它并不適宜每一個人。為什么?因為人類原本就是情感驅動、極為非理性的存在。

云南体彩网有這樣一個案例,有一個哥們面對Uber 司機,服務再到位也只會給4星。原因是什么呢?根據他的說法:「只有當司機在我的生命面對極端威脅的時候(重大車禍和恐怖襲擊),將我拯救出來,才會給我5星好評。所以我會給這些普通的司機4星的評價,因為他們不值得我打5星。」

云南体彩网我們想從包含了大量非理性評論的評價系統傍邊,尋找一個理性的謎底的時候,這個事情原本就是不合理的。

「我們是否應該讓用戶給我們寫評價嗎?」

在 Yelp.com 上,有一個 Q&A 的板塊,有人提了這樣的一個問題:「我們應該要求客戶對我們公司撰寫評價嗎?」對于這個問題,Yelp 上有人這樣回復:

云南体彩网「最好不要。那些真正從產品中獲得愉悅感并寫下一段好評的用戶,和那些用用好評換取折扣的用戶看起來很相似但是實際壓根不是同一個群體。坦率的講,絕大多數的企業只是想從那些對他們感到滿意的客戶征求意見和評價,而不是從不滿意的客戶那里聽取反饋。隨著時間的推移,這些經過自我選擇的評價會對企業和商業決策發生影響,更直接地說就是偏見。而那些相對精明的用戶,在幾里以外就能問到偏見的味道。如果你那些從各種非自然渠道求來的好評被 Yelp 給過濾掉了,請不要感到驚訝。」

用戶并不總是對的

我們總說,要打造偉大的產品和服務,但是觀察用戶的行為比聽他們說話更有啟發性。看他們在做什么,而不是聽他們說。問卷調研中也存在類似的問題。面對問卷,很多用戶所給的謎底簡單而直接。「你是一個慷慨的人嗎?」很多用戶的回復是「當然是!」,無論問卷的形式是「是/否」選項,還是采取數字1~10 評級,或者5星制,結果約略如此。用戶會很洪水平上傾向于高估自己的重要性。

「有一句經典的格言是:用戶永遠是對的。但是我認為情況恰恰相反,用戶很少是對的。」——Charlie Trotter, 《紐約時報》

那我們為何還要使用評分系統?

云南体彩网既然評分系統存在如此之多的問題,那么我們為什么還要用它們呢?這是一種溝通方式,在我們購物、閱讀或者消費的時候,評級系統是一種社會性的參考和證據。同時,很不幸的一點是,這是一種相對原始而開發不完整的溝通形式,其中包含了人類的先天缺憾。

另一方面,我們仍然使用5星制評級系統,因為人類天生的惰性,這種評級方式足夠簡單,正好迎合需求而已。

「每個人都這樣做,我為什么這不這樣做?」這是最常見的一種邏輯。而另外一種常見邏輯則是「Facebook、Google和亞馬遜這樣的大企業都這樣,我不認為大企業會失足」。

這讓我想起另外一個有趣的故事:

云南体彩网一名警觀察到一個醉漢在路等下摸索,于是上前詢問他丟了什么器械。醉漢聲稱他鑰匙丟了,于是警察陪著他在路燈下找了好半天。由于鑰匙一直沒找到,警察忍不住多問了一句:「你確定鑰匙是在這里丟的么?」醉漢沒多想直接答道:「不是這里。」警察驚訝道:「那你為何要在這里找?」醉漢理所當然道:「因為這里有光。」

云南体彩网這個故事傍邊所潛藏的含義不止一重。如果你對于問題追索的不足深入,你的決策很洪水平上會受到社會和人群的影響,這種影響會非常深入,而且在很多時候你自己都紛歧定能察覺獲得。就像那個跟著醉漢一起在燈下找不存在的鑰匙一樣。

云南体彩网類似5星評價這樣的評價系統,直到今天依然廣受歡迎,另外一個原因是,它能夠量化,而且似乎能夠提供某些可供參考的邏輯。

「您對我們的產品和服務有什么樣的看法?」獲得的回復是3顆星,這是否意味著產品需要改進?是單個產品還是整個產品線都需要改進?如果是4顆星又意味著什么?它和3顆星的評價,在水平上有多大的差別?

云南体彩网更深入一點來反思這些問題,你真的會認為這樣的數字是可靠的嗎?數字和數字之間的邏輯關系是可靠的,3+1=4,可是這些數字映射到人類的情緒、情感、邏輯、表達、想法傍邊之后,你還確定么?我不這么認為。

我們還應該相信這些評分嗎?

有個很好的案例,就是 Facebook Messenger。我每次使用它打德律風之后,它會非常討厭地彈出對話框「這次通話您要如何評價?」,我總會給它留個1星評價。首先因為它是Facebook 的產品,其次它每次都邑特別煩人地在通話結束之后彈出來,我還得多按兩下關閉它。

云南体彩网但是,當人給出1星差評,而且沒有留下詳細的反饋內容的時候,你會怎么理解這個1星呢?即使有人留下了反饋和評價,整個系統傍邊90%以上的內容基本上都是簡單的情緒反饋。而在打完德律風之后所帶來的情感波動,有多少是來自于德律風那頭的人,又有多少是來自通訊APP自己呢?當這種情緒再更加主觀地翻譯成一個數字,而這種翻譯方式人和人也千差萬別。

「將人類情感轉化為原始粗拙的數據,好比數字評分和星級,然后希望從這些原始的數據中挖掘出改進產品的合理的謎底?也許真實的人類情感比這些數字還要更合理。」

這是一個更加廣泛的問題

云南体彩网現在,我們需要坐下來思考一下,也許身為人類的我們應該多做點什么而不是完全指望評分系統。我們被鼓勵隨處去分享我們的想法和意見,而且似乎人人也有這樣的需求。你去過的餐廳會給你發送郵件,詢問你體驗如何,是否滿意,從機場回來,會收到航空公司的調研問卷,詢問機場和旅程的體驗好壞,等等等等。

如今,每個人都習慣了簡單的打分,習慣了用一些迎合需求的評論換取優惠,這讓我們在很多時候忘了閉嘴,忘了你手上這杯40塊錢的咖啡其實并沒有達到你的預期。

現在我們應該做什么?

我們可以改進整個評分體系么?當然可以,但是簡單的修改規則又能夠走多遠?我們有可能很快就遭遇另外一個源于人性的缺陷。所以,相比于立刻馬上修改評分系統,更重要的是了解用戶和人性固有的缺陷,最終能夠對產品、企業發生破壞性影響的器械,其實往往只有很少的一部分。如果我們能夠解決這個問題,而且創建能夠正確激勵用戶行為的系統,也許我們能夠讓評分系統真正給我們帶來更好的生活體驗。

另一方面,評分系統有如此之多的缺陷,好比最常見的5星評級系統,為什么人人依然會如此的喜歡它呢?還是因為它足夠簡單足夠快,不會覺得麻煩。我們可以通過忘了獲得一些器械,首先是獲得它,至于好壞是另外一個層面的問題。我們希望獲得區分,而評分系統,使得我們可以讓一部分問題最大化,然后讓另一部分問題最小化。簡單的評分系統不是最好的方法。

不要讓評論如此簡單

云南体彩网在沒有解釋和說明的情況下,5星評價所給出的評分很好用,但是對于閱讀這些評價的人而言,是非常糟糕的,因為從這些分數傍邊無法了解服務的價值。讓用戶評分,而且強制用戶留言,填寫評價內容,這似乎會讓用戶評價自己的評價過程不那么友好。

有一些團隊給出了一個比較合理的評價系統。好比阿迪達斯的多層評價系統,你可有對你所購買的鞋的舒適度,資料質量、設計等分歧的方面進行評價。還有一些評價系統,除非用戶提供具體圖片能力進行更加深入的評價,這使得評價內容的價值相對更高。

我曾經在一家電商公司工作過,有時候我會同客戶進行溝通。有一個客戶曾經對我們產品給過一個3星評價,原因是快遞員很粗暴。問題在于,快遞員壓根和我們的公司和產品毫無關系,但是某種意義上你也不克不及怪客戶啊?不過,我們的工作,實質上是盡量規避這些不合理的評價,而且鼓勵更多的深思熟慮和具有建設性的評價。

云南体彩网對于評價系統,你要的又是什么呢?是更多的真實評價(紛歧定好),還是更多的好評(并紛歧定真實)?

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