在年復一年的電商促銷節的渲染下,如今618、雙11儼然成為全國最大的線上狂歡節。而在狂歡節中擔負著重要角色的主會場,承擔著為各分會場分發流量的重要使命。與此同時,大促的頁面設計也越來越趨向于同質化,大多基于以往的經驗沉淀,少有突破。在這樣的配景下,設計師不僅需要考慮如何滿足商業需求,更要兼顧用戶的體驗感受。本文將通過多次主會場設計實戰中沉淀下的經驗與教訓,以京東微信手Q購物入口的年貨主會場為例,深入探討如何在成熟產品中做突破設計。

洞察:發現問題(面臨挑戰)

1. 頁面結構與動線逐漸趨于穩定

云南体彩网主會場設計賡續進化和演變,從以往簡單的會場入口展示,到會場+品牌+單品+關鍵詞的綜合內容展示。雖然視覺風格分歧,但無論從結構上還是體驗上來看,實質都相差不大。

2. 需要更豐富的詮釋品牌價值與用戶感知

云南体彩网在消費升級的大環境下,消費者的消費能力/品牌/品質在全面升級,此時需要更加注重品牌價值與內涵的塑造,精準化傳遞用戶感知。而主會場現有模式以大促營銷為主,重點突出促銷賣貨氛圍和類目分流,品牌價值與用戶感知的傳遞較為軟弱。

3. 既要效率分流,也要逛起來(成交)

云南体彩网分流坑位與效率的提升,在一定水平上會降低會場的成交轉化,如何平衡二者之間的關系,在設計上需要平衡把握。

聚焦:設計目標

在電商設計中,我們需要把握很重要的一點就是:平衡商業目標與用戶體驗之間的關系。設計目標的制定,需要我們對主會場的商業訴求與用戶訴求進行深入了解,能力制定有理有據的設計目標。

1. 商業訴求

因電商環境的特點,主會場設計需要以商業訴求為思考起點,為商業價值賦能,輔助其商業目標的殺青。因此,在謀劃階段,設計師應該提前加入討論,和業務方一起梳理并明確業務訴求。因京東大促節奏時間長的特點,節奏規劃上會分為預熱、品類、高潮三個時間,而針對分歧的時期,主會場的業務訴求也會略有變更,但整體差別不大。

會場分流

大促期間,主會場作為流量矩陣中心,若只通過主會場一個頁面來滿足用戶需求是不太可能的,因此高效的會場分流是核心的商業訴求目標。

提升成交轉化

雖然主會場的核心目標是分流,但隨著大促謀劃的逐漸深化,提升流量成交轉化率,賦能主會場價值最大化也是需要考慮的重要因素。

會場預約

京東大促節奏具有時間長的特點,節奏規劃上會分為預熱、品類、高潮三個時期。如何保障品類日-品類會場的流量曝光,為會場預約也是主會場設計需要考慮的重要因素。

2. 用戶訴求

主會場最終面對的還是用戶,服務好用戶能力使其發生價值,并最終實現商業目標。根據對以往大促設計的用戶及數據反饋進行深入剖析,可大致分為新用戶及老用戶兩種類型,并進一步對用戶特征/訴求等方面進分析整理出用戶角色卡。

通過以上分析,總結出以下三大核心用戶訴求。

撿廉價薅羊毛

云南体彩网大促期間,用戶一般通過購物首頁、社交分享、外部投放等入口進入主會場,無目的或半目的型用戶居多。不管新用戶還是老用戶,都是以「閑逛」來尋找折扣,撿廉價薅羊毛心理加重,但也相對理性。

快速篩選

面對越來越復雜的電商大促內容與玩法,用戶需要一個更簡單、更高效的會場為他們轉達促銷氛圍與優惠。

個性化推薦

云南体彩网個性化算法基礎上,用戶對自己強相關的內容更加感興趣。

3. 核心設計目標

通過對商業訴求與用戶目標的充分解讀,在主會場設計中我們需要在兩者之間找到平衡點,來更好的兼顧商業與體驗。最終將今年京東微信手Q購物入口的年貨主會場的核心設計目標設定為:打造極簡用戶體驗,提升用戶專屬感知。

4. 設計策略

云南体彩网設計策略的制定能夠有效贊助我們始終貫徹核心設計目標來探尋解決方案,根據前面的設計分析,界說出本次年貨節主會場的五大設計策略:用戶專屬感知、化繁為簡,整合高效、多場景可復用、年味春節、多緯度多場景。

效率 · 化繁為簡,整合高效

1. 頁面動線設計

主會場作為大促疆土中的流量矩陣中心,堪稱絕對 C 位。在向用戶傳遞大促氛圍及專屬感知的同時,又要滿足效率分流及成交等目標,同時還要引導用戶介入各種互動,這需要構建合理的頁面動線。本次主會場頁面動線設計劃分為三大板塊:頭頸部、中間和尾部,采取總分總的節奏引導用戶瀏覽。

  • 頭頸部:氛圍與利益點轉達、高質量個性化推薦傳遞用戶專屬感知;
  • 中間:樓層錨點設計,便捷篩選,內容分流;
  • 尾部:長尾 BI 商品推薦,深化用戶專屬感知。

2. 首屏-頭部設計

主會場頭部作為門面擔當,承載著向用戶傳遞主題訴說與促銷氛圍的功能。隨著運營需求的賡續增加,以及頭部資源利用率等問題,頭部設計不在單一的追求氛圍打造,而將更多的承載功能型需求,如:會場推薦、活動推薦、預約時間軸、互動入口、優惠券等。在有限的空間里如何進行內容展現和轉達,本次年貨節將通過內容重組和層級劃分來進行實現。

體驗 · 打造專屬感知

1. 首屏-頭部設計

云南体彩网精準化營銷下的千人千面,用戶對自己強相關的內容更加感興趣。大促環境下,他們更期望了解自己感興趣的單品、品牌、品類的促銷折扣信息。在首屏如何向用戶傳遞專屬感知的體驗?我們根據用戶屬性進行新老用戶切分,結合日常活動數據驗證整理出:猜你喜歡商品、購物車降價商品、BI 拼購商品、BI 會場等四類內容,打造用戶專屬年貨節模塊。

2. 中間-樓層設計

類型繁雜、內容眾多的中部樓層設計,承擔著 50+ 分會場曝光分流的重要使命。我們把 50+ 分會場劃分為 9 大品類,每個品類一個樓層進行內容組合設計,包含:優惠券、品類主會場、分會場入口、品牌曝光、單品曝光、熱搜詞等內容。樓層順序根據 BI 進行展示,讓用戶即使在內容繁雜的情況下也能快速定位自己感興趣的內容。

3. 尾部-猜你喜歡設計

云南体彩网長尾理論是網絡時代興起的一種新理論,當商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產品,只要有賣,都邑有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額,可以和主流產品的市場份額相比,甚至更大。簡單了解長尾的含義后,可以清晰的知道主會場頁面中加入長尾設計的原因:利用互聯網移動端頁面無限延長的框架,進行更多貨品的曝光,來留住剩余未跳轉流量,進行商品售賣來實現價值最大化。在長尾內容上加入 BI 推薦,深化用戶專屬感知,提升用戶消費轉化。

規范 · 多場景可復用

1. 今日必買模塊設計

云南体彩网因京東大促品類日節奏性曝光的特點,主會場的今日必買模塊作為這一特性的承接模塊,需要滿足分歧品類日之間的差別化需求。如何在滿足個體差別化需求的情況下,又能降低設計、開發成本?本次年貨節主會場對今日必買模塊進行了組件化設計。

除了今日必買模塊,品類樓層的設計也遵循了這一設計原則。

互動 · 多維度多場景

1. 輕互動設計

如何讓用戶深度介入會場并形成記憶點?會場的互動設計是很好的方法。通過輕量的互動方式,引導用戶介入并拿到獎勵的同時,滿足商業價值的需要。本次年貨節主會場從用戶角度出發,通過:做任務贏大獎、分享贏京豆、新年紅包、明星賀年等四個互動玩法,有節奏的投放在年貨節的分歧時期,形成用戶記憶點。

效果反饋

有些地方雖略有遺憾,但整體反饋不錯。成交、UV 跳轉率、UV 價值等指標顯著提升,其中 UV 跳轉率、UV 價值均為近兩年大促主會場最高值。因涉及敏感數據,這里就不再一一詳述。

總結

通過對 19 年年貨主會場設計的詳細解讀,相信堅持閱讀到這里的小伙伴們對「如何在成熟產品中做突破設計」已經有了深入的了解,希望我的這些思考能夠給你在工作中帶來一些贊助。

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